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說到DNA，你或許會想起中學(xué)時(shí)代生物課本里對于一種亙古不變的、根植在某個(gè)物種血統(tǒng)里的、在不斷的迭代中遺傳和進(jìn)化的基因的解析。

 

神秘而奇妙的基因組密碼

 

然而，“基因”這一神奇的生物現(xiàn)象卻不僅僅局限于生物學(xué)領(lǐng)域，品牌亦然。品牌如人，有靈性，也有生命，所以自然也有專屬于品牌的遺傳基因，我們且稱之為“品牌DNA”——它囊括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性，嫁接于細(xì)胞生物學(xué)理論，是“品牌建立學(xué)”的提升。

 

集和品牌基因序列（架構(gòu)版）

 

不少找到品牌顧問公司做咨詢的企業(yè)，都迫切地希望屏幕上呈現(xiàn)的華麗麗的設(shè)計(jì)稿件能盡快落地，形成統(tǒng)一的視覺效果，強(qiáng)化品牌傳播力。事實(shí)上，產(chǎn)品才是品牌的靈魂，讓品牌真正落地的，不僅僅是印制和實(shí)現(xiàn)品牌的VI形象，更重要的是如何在產(chǎn)品中呈現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，展現(xiàn)品牌的個(gè)性風(fēng)格。

 

 

產(chǎn)品DNA 1.0

不得不承認(rèn)在目前魚龍混雜的品牌市場中，競爭最激烈的當(dāng)屬處于產(chǎn)品DNA1.0階段的品牌。這些品牌的產(chǎn)品族群具有共同的DNA特征——LOGO、紋樣、輔助圖形等平面設(shè)計(jì)元素的集合。然而，這個(gè)在“品牌”衍生之初就誕生的、界定自己與眾不同的方法至今仍在被很多品牌引以為傲地沿用，他們甚至并不那么在乎OEM廠商們照葫蘆畫瓢地叫囂著“我也是XX品牌”的挑釁。

 

抓緊大塊頭就能有肉吃

 

這是目前國內(nèi)讓很多大品牌無可奈何的普遍狀況——產(chǎn)品DNA1.0由于缺乏與品牌DNA的融合而變得脆弱和不堪復(fù)制，這也是那些“山寨”品牌們得以長期存活和頑固滋長的原因。

 

 

產(chǎn)品DNA 2.0

為了讓品牌變強(qiáng)大，減少入侵者的干擾，大多數(shù)精明的品牌會選擇進(jìn)化或變異到產(chǎn)品DNA的2.0階段——實(shí)體產(chǎn)品通過形態(tài)上統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素、虛擬產(chǎn)品通過UI界面統(tǒng)一的交互風(fēng)格呈現(xiàn)出品牌個(gè)性特征的產(chǎn)品設(shè)計(jì)DNA。

 

奔馳C級長軸距轎車

奔馳CLS級運(yùn)動轎車

奔馳GLK級SUV

 

奔馳（Mercedes-Benz）

時(shí)尚領(lǐng)袖豪華汽車品牌奔馳百年來一直秉承著“The best or nothing”（惟有最好）的品牌理念，致力塑造技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新的品牌形象，因此當(dāng)你走在街頭閱覽每一輛停泊的奔馳車時(shí)，都不難辨認(rèn)出極具“奔馳感”的經(jīng)典中網(wǎng)——精致的水箱格柵造型早已深入國人心中。此外，同樣具有家族特征的四平八穩(wěn)的前臉和側(cè)面線條也無不訴說著嚴(yán)謹(jǐn)和傳統(tǒng)……這些仿佛都在向世人證明，是深厚的歷史底蘊(yùn)讓奔馳的質(zhì)量無與倫比。

 

寶馬M3系列四門轎車

寶馬M6系列

寶馬7系列四門轎車

 

其實(shí)還有很多汽車品牌都能絕妙地詮釋產(chǎn)品DNA2.0，比如寶馬BMW經(jīng)典的雙臀、奧迪AUDI的大嘴前格柵、大眾甲殼蟲MINI的仿生設(shè)計(jì)、本田摩托車的東方風(fēng)格等等，它們的造型早已和品牌DNA融為一體，成為了人們心中永恒的品牌形象。

 

奧迪車型概覽

 

 

蘋果（Apple）

蘋果公司的品牌核心價(jià)值是“Think Different”，它希望在消費(fèi)者心目中塑造創(chuàng)新、科技、時(shí)尚的品牌個(gè)性，所以它總是在創(chuàng)造而不是追趕潮流——從最早風(fēng)靡的iPod到帶來手機(jī)革命的iPhone，到創(chuàng)新產(chǎn)品品類的iPad和別具一格的Macbook，再到引領(lǐng)移動設(shè)備新潮流的iWatch，它所倡導(dǎo)的清新簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格掀起了一股“蘋果style”時(shí)尚的平面設(shè)計(jì)風(fēng)潮。此外，材質(zhì)高度一致的銀白金屬色高光鋁合金和一體成型的圓角外殼彰顯著親和的科技感……這些統(tǒng)一且亙古流傳的外觀設(shè)計(jì)元素?zé)o一例外地與品牌DNA的風(fēng)格屬性水乳交融。

 

 

 

產(chǎn)品DNA 3.0

然而，2.0階段的品牌也不能完全規(guī)避“被山寨”的命運(yùn)，從市場上魚龍混雜的與蘋果外觀雷同的手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)中就可窺見一二。因此，3.0階段的品牌由此誕生。它們早已歷經(jīng)1.0和2.0階段的洗禮，擁有了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的同時(shí)具備先進(jìn)的品牌傳播理念，擅長把品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性感性地植入到產(chǎn)品當(dāng)中。

 

路虎俱樂部活動概覽

 

路虎（Land Rover）

每一次的迭代都遺留著上一代的風(fēng)骨，當(dāng)然著名的英國越野車品牌路虎也不例外。除了外型上經(jīng)典的三條勻稱和諧的線條——頂蓋、腰線和底梁塑造別具一格的品牌特征，路虎俱樂部無疑更彰顯品牌的核心價(jià)值。由于路虎定位在越野車的品類已經(jīng)高度細(xì)分，因此俱樂部匯聚的車友們能夠目標(biāo)高度一致地踐行路虎品牌價(jià)值觀中“膽識、探險(xiǎn)、超凡”的越野精神，這是其他知名汽車品牌暫時(shí)未能企及的。此外，車友會中所提倡的“去探險(xiǎn)，去探索未知的世界”與品牌的核心理念高度契合，不得不說這是品類的決勝讓品牌出類拔萃的典型范例。

 

瑞吉酒店私人管家特色服務(wù)

 

瑞吉（St.Regis）

作為世界上最高檔的酒店之一，瑞吉酒店沿襲百年的“私人管家”血統(tǒng)成就了品牌的DNA3.0時(shí)代。除了標(biāo)配的品牌視覺形象風(fēng)格之外，它精益求精的服務(wù)質(zhì)量無時(shí)無刻不在詮釋著“超出你的期待”的品牌核心價(jià)值——包括清晨送上咖啡，為你整理行李，熨燙你的衣物，隨時(shí)有求必應(yīng)，甚至幫你為心愛的人挑選禮物……可見服務(wù)作為一個(gè)能夠給予消費(fèi)者更直觀印象的酒店產(chǎn)品，DNA3.0塑造的不僅僅是視覺上的品牌印象，更是全感官的沉浸體驗(yàn)。

 

 

到底怎樣才算落地？

畢竟，與消費(fèi)者直接接觸的是攜帶著品牌基因的產(chǎn)品，何況并不是每個(gè)消費(fèi)者都是產(chǎn)品經(jīng)理，我們無法要求每一個(gè)消費(fèi)者都細(xì)細(xì)研究產(chǎn)品、研讀品牌策略文件，也不應(yīng)過多地期待他們能夠從平面物料中理解品牌的核心價(jià)值。因此，把品牌想要傳達(dá)給目標(biāo)群體的核心價(jià)值植入產(chǎn)品的外觀、功能、體驗(yàn)以及服務(wù)等特性之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品DNA3.0與品牌DNA的高度融合，從產(chǎn)品中塑造一種獨(dú)一無二的、只可意會不可言傳的品牌“感覺”，那將會比直白的廣告口號更加深刻和持久。