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沒有長生不老的品牌

只有長盛不衰的創新

 

 

從近幾年《國家寶藏》《如果國寶會說話》，故宮淘寶店，百雀羚等節目和傳統品牌創新崛起，我們發現“中華老字號”這樣的金字招牌，如今一味的倚老賣老很難打動需求不斷翻新的消費族群。作為國寶級品牌北京同仁堂健康藥業也不例外，2014年在企業面臨轉型的關鍵時刻，攜手集和一同升級品牌戰略與整合設計。

 

 

 

戰略不升級

一切轉型都是棉花糖

 

發現價值，是做好品牌戰略的第一步，從品牌原有價值體系中，不斷探尋越深越有料。存在必有道理，很多企業在從創立到草莽發展的過程，只看生命線，忽略事業線，這是客觀戰略的選擇，伴隨品牌需要更大的勢能在商業叢林中競爭時，品牌更高維的升級需求開始出現。在整個戰略升級之前，如何升反而不是第一思維，而是要抽絲剝繭像中醫一樣望聞問切式的發現企業成功的內核動因——即品牌優勢價值。

 

 

 

 

 

 

 

面對同仁堂這樣一個擁有345年歷史的國家級品牌，集和在做前期戰略咨詢是帶著我們需要傳承的是什么？345年屹立不倒的力量是什么？同仁堂背后的價值所在？這些問題，通過對同仁堂的深度檢查、高層訪談、消費者認知調研后，我們探索發現同仁堂對“品質的堅持與百年歷史”是用戶信任的核心基礎，也是品牌中最具戰略優勢與無法被模范的價值，其實這個價值用同仁堂以下兩句古訓就可以概括。

 

 

 

 

 

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”從康熙年間，樂氏家族在北京創辦的一間小藥鋪，到此后供奉御藥188年，如今在全球開辦零售終端近2000家，這兩句“必不敢”是同仁堂雷打不動的古訓。

 

 

 

 

 

在原有的戰略優勢之上，如何把握趨勢，補全戰略短板，形成進可攻退可守的絕對優勢，成為升級品牌戰略尤為關鍵的第二步。

 

本次戰略升級的核心：從“產品思維”轉化到“用戶思維”。以用戶需求為出發，從傳統“由內及外”的企業主導思維，轉而向用戶要價值的“由外至內”的戰略升級。

 

通過洞察集和提出了：同仁堂持續保持行業領導力，必須藥業+健康兩大事業雙引擎驅動。但傳播過程中必須聚焦，聚焦與傳播的思維是用戶認知思維，在這個過程中集和提出新的戰略聚焦組合方式。

 

 

 

 

 

 

升級解讀：

 

① 在真正的市場競爭中，用戶心智的定律是認知>事實。當品牌投入C端市場，人的心智是需要健康而本能反感醫藥；

 

② 場景需求，健康是日常需求，而醫藥給用戶傳播的是生病的時候來找我，不同的場景感帶給用戶的是需求的競爭卡位；

 

③ 在業務領域上，“健康”所涵蓋的業務范圍更廣，既可包括藥業，還能涵蓋中醫醫館服務、未來的O2O健康服務平臺等等，能更好地描述企業未來的發展戰略。而原本的“健康藥業”由于指向明確，更聚焦與藥業，易于使消費者聯想到制藥企業。

 

④ 從“北京同仁堂健康藥業”升級為“同仁堂健康”，用戶看到的是更簡潔的名字，實則激發的是企業先勝而后戰的戰略升級。在品牌英文名稱上，通過分析總結行業內命名規律，我們將同仁堂健康的英文名定為集團拼音縮寫+行業英文，即“TRT Health”，在傳承的同時注入國際化、年輕時尚的活力。

 

 

 

 

品牌架構為戰略起飛護航

 

 

 

思考核心：品牌架構建立品牌厚度，發揮企業資源優勢最大化。

 

通過對原有品牌架構的梳理，為了適配新的品牌戰略，集和主張以不同的產品系列針對不同的用戶群，輸出不同的價值認知，建立子品牌協同發展集團化品牌架構打造。使一個品牌統領一個品類，在消費者心智中創建強勢的品牌印記。

 

 

 

 

 

健康戰略不是說，要做，而且要做老百姓需要的

接地氣的快銷產品首當其沖

 

 

 

思考核心：借力打力，我有你無，就是最大優勢。借勢同仁堂百年的醫藥背書與用戶對其品質的信任認知，打造健康的快消品。在同品類競爭中異軍突起。

同仁堂健康推出了一系列的明星產品，如總統牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等，并通過線上及線下的優質渠道迅速占領了大量市場。2015年，同仁堂開始進一步尋求多元化布局，向大健康、大消費領域邁進，推出了“同仁堂涼茶”、“瑪咖烏龍茶”，正式加入王老吉和加多寶廝殺的“涼茶大戰”。

 

巧妙的渠道戰術，完成20萬箱銷售第一槍

通過同仁堂自有的線上線下渠道，以及與全聚德等餐飲展開合作，成功的打響了銷售第一槍，以同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶各20萬箱全部售罄的出色銷售表現贏得了市場的認可，而第二批產品也正在緊鑼密鼓的預售中，非常的火爆搶手，由于同仁堂成功的跨越了涼茶地域性這一屏障，業內人士紛紛猜測現有茶飲料的市場格局會不會因此發生改變。

 

 

 

好馬配好鞍

國家品牌更配國家級品牌形象

 

 

 

 

傳承中創新

 

 

 

 

由于火漆印多年的品牌傳播積累，已在企業層面深入人心，火漆印本身寓意也能恰當表達出企業的氣質，因此繼續沿用這一元素，使視覺呈現從整體上給人以充滿現代活力，又富有傳統氣息的感受。

 

 

 

用經典再造經典

 

 

 

 

 

當前品牌設計總體風格趨勢為年輕情感化、輕松扁平化、徹底簡單化，而同仁堂健康還需要注重中文識別性，從這四大出發點進行思考，并且為了進一步強化同仁堂健康的東方現代風格的定位，決定采用更淺的紅色作為主色，輔助色則采用從傳統中華元素中抽離出來的更大膽艷麗的色彩。

 

 

 

項目成果

 

 

 

在同仁堂發布的2015 年半年度報告中顯示，公司實現營業收入56.57億元，同比增長9.04%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元，同比增長14.99%。而同仁堂健康一直實現營業收入和利潤繼續保持兩位數增長，在同仁堂六大二級集團中中，地位僅次于同仁堂股份，百年老字號同仁堂通過積極求新創變，正不斷譜寫新的時代樂章。